Les arnaques sur Amazon sont légion. Amazon est la plus grosse plateforme mondiale de vente en ligne et ses utilisateurs, ainsi que de plus en plus de sociétés, se plaignent de contrefaçons. Présente sur tous les pays, le géant américain dispose de l’offre de produits la plus large d’internet, à tous les prix. L’attention portée au client et la rapidité du service dédié est l’une des forces d’Amazon, qui se veut la référence de la vente en ligne. Pourtant, son système de mise en avant de prix bas favorise la contrefaçon au détriment des clients. Et Amazon le sait. Ses dirigeants reconnaissent, par ailleurs « avoir des difficultés à endiguer la contrefaçons sur la plateforme ». Mais, plus que cela, c’est le système même d’Amazon pour satisfaire les clients en créant une offre diversifiée au prix le plus attractif qui génère cette explosion de contrefaçons. Un article pour vous permettre de comprendre comment et pourquoi la contrefaçon explose sur Amazon, ainsi que quelques astuces imparables pour acheter en toute confiance sur cette plateforme.
L’attractivité d’Amazon…
Pour séduire les clients, l’enseigne doit attirer les marques, afin qu’elles proposent leurs produits sur sa plateforme. Pour attirer les marques, Amazon doit leur assurer la vente de leurs produits. Pour assurer la vente de leurs produits, Amazon doit les proposer au meilleur prix (en comparaison du reste du web ou des boutiques physiques) et rassurer les internautes réticents sur l’achat en ligne, avec la garantie d’un service après-vente très réactif et la possibilité de retourner l’achat sous 30 jours. Sur le papier, le principe est idyllique. Mais dans la réalité, les choses sont un peu moins roses.
Attractive pour les marques, Amazon l’est : son activité a fait un bond de 40% entre 2019 et 2020 pour atteindre 320 milliards d’euros, quand les ventes de Fnac-Darty atteignaient péniblement 7,5 milliards d’euros. Peu d’entreprises peuvent, aujourd’hui, se passer d’Amazon. Parce que la plateforme permet de vendre dans le monde entier, elle est un levier de croissance incontournable pour les jeunes entreprises, qui boostent ainsi considérablement leur chiffre d’affaires et développe leur image en dehors des frontières nationales, à moindre coût. Il en est de même pour les marques ancrées, comme Apple ou Whirlpool par exemples, mais également Huawei, Levi’s, Garmin, DJI, qui ont décidé d’élargir leur réseau de distribution en y incluant Amazon. De ces marques là, à forte notoriété, Amazon ne saurait se passer : car si pour attirer les sociétés, il faut vendre, pour attirer les clients, il faut faire rêver.
Pourtant, lasse de la contrefaçon, Nike a décidé de fermer sa boutique en ligne sur Amazon, après un projet pilote de deux années et alors même que ses produits faisaient partie des meilleures ventes sur la plateforme. Pourquoi ? Dans une déclaration à Bloomberg, Nike a précisé :
Les vendeurs tiers, dont les listes ont été supprimés, sont simplement apparus sous un nom différent. De plus, les produits officiels Nike ont reçu moins d’avis clients et ont donc été mal positionnés sur le site.
La contrefaçon et les vendeurs tiers non autorisés sur Amazon
Pour s’inscrire en tant que vendeur sur Amazon, une société doit montrer patte blanche en fournissant une liste de documents administratifs permettant au géant américain de créer le compte vendeur en bonne et due forme.
Puis, pour mettre en ligne un produit sur Amazon, cette société doit renseigner le code GTIN (Global Trade Identification Number) du produit. Le GTIN (ou EAN, UPS, GEN CODE) n’est autre que le code-barre du produit en question. Comme chacun sait, un code-barre identifie formellement un produit, son fabricant, son lieu de fabrication, ses caractéristiques techniques. En France, seul GS1 est habilité à éditer des codes-barres. Un code-barre, c’est l’assurance, pour le client, que le produit acheté est bien le produit vendu.
Puis la société renseigne ensuite la fiche produit en question, en ajoutant le logo de la société, le logo du produit, les photos du produit ainsi qu’un descriptif de ce dernier.
En théorie, le process est donc sécuritaire : Amazon a l’assurance que le vendeur est bel et bien une société légale, que le produit est authentique et que les données figurant sur la fiche produit sont les bonnes. Les clients peuvent donc procéder à l’achat et, par la suite, laisser des évaluations, autant sur la société que sur le produit.
Bien.
Mais ce que veut surtout Amazon, c’est que les internautes puissent acheter ce produit le moins cher possible, car c’est un gage d’attractivité pour les clients. Donc la plateforme laisse la possibilité à d’autres vendeurs de se positionner sur le même code-barre et de renseigner leur propre prix. Dans cette situation, les informations de la société initiale seront toujours visibles, dans le titre du produit, dans le sous-titre du produit, mais le nom du vendeur, en petit, à droite, invisible si on ne le cherche pas, changera. L’information sera mentionnée de manière si subtile que l’acheteur n’y verra rien, persuadé de faire l’acquisition du produit auprès de la marque elle-même.
Prenons un exemple :
La société Apple met en vente un Iphone sur Amazon. Elle crée donc une fiche-produit avec les photos du téléphone, ajoute le logo Apple et informe sur le prix de vente, disons 100€ pour notre exemple. Un commerçant de téléphonie, qui n’a rien à voir avec Apple mais qui vend également des produits Apple, décide de mettre en vente ce même Iphone sur Amazon. Il renseigne donc le code-barre du produit ainsi que son prix de vente, disons 90€. Avec le système d’Amazon, ce vendeur sera automatiquement positionné sur la fiche produit rédigée par Apple. Pour rassurer les acheteurs, le logo Apple figurera en gros et en visible. Mais pour que l’internaute bénéficie du meilleur prix, c’est l’offre à 90€ qui est la plus visible. Ainsi, en hiérarchisant subtilement les informations communiquées au client, Amazon arrive à mettre en évidence la notoriété d’une marque et de son produit en l’assimilant au prix le plus bas, qui n’est pas celui de la marque. L’acheteur ne voit pas cela, car il ne cherche pas cette information : il fera donc l’acquisition d’un Iphone à 90€, mais pas auprès d’Apple.
Sur le principe, l’idée est louable car elle permet évidemment aux clients de bénéficier du meilleur prix. En pratique, cela suppose toutefois en amont qu’Amazon ait vérifié :
- Que le vendeur qui se positionne sur la fiche-produit d’Apple (notre commerçant de téléphonie) soit autorisé à le faire (par la marque, donc Apple dans notre exemple) ;
- Que le produit vendu est bien un produit authentique (ici, le IPhone en question) et non une contrefaçon.
Et c’est précisément là que le bât blesse, car Amazon ne vérifie ni l’un ni l’autre. Pourquoi ? Car la plateforme veut du choix et des prix bas : c’est ainsi que pullule, sur cette place de marché, ce qu’Amazon définit elle-même dans ses politiques de ventes comme « des vendeurs tiers non autorisés » (chinois). Et que vendent ces vendeurs tiers non autorisés, qui n’ont pas le produit en stock puisqu’ils ne sont pas autorisés par la marque à le vendre ? Des contrefaçons, ce qu’Amazon définit comme « des produits non authentiques. »
Amazon va encore plus loin : si la marque (Apple) n’aligne pas son prix sur le plus bas (90€), alors son offre sera supprimée d’Amazon, ne laissant visible que la plus attractive. Dans les faits, si le petit commerçant est un « vendeur tiers non autorisé » qui vend « un produit non authentique », la situation finale est la suivante : l’internaute pensera faire l’acquisition d’un Iphone au meilleur prix auprès d’Apple et recevra une contrefaçon chinoise (sous 3 semaines sinon plus!). Mécontent, il laissera un commentaire négatif sur le produit (qui impactera négativement l’image d’Apple qui n’est en rien responsable de la malhonnêteté d’Amazon) et un commentaire négatif sur le vendeur (qui n’est pas Apple) : les commentaires laissés sur le vendeur ne sont pas visibles par les internautes qui ne les cherchent pas. Pourquoi ? Car ils permettent, en quelques secondes, de détecter si le vendeur est fiable ou non.
La malhonnêteté d’Amazon est pointée du doigt sur plusieurs site internet et par de nombreuses sociétés qui ont vu leur image de marque être écornée (euphémisme). La plateforme cumule les procès pour non-respect du droit des marques et position abusive. Les commentaires laissés sous les produits sont souvent diffamatoires, mais Amazon ne les supprime pas. Mois après mois, année après année, Amazon se contente de gérer, au cas par cas, les procès qui lui sont faits, quand la société qui souhaite poursuivre Amazon a, bien sûr, les moyens le faire. Dans ce système, si la marque en question devient victime, c’est également le cas de l’acheteur. Apprenons donc à être vigilant lorsque nous passons commande sur Amazon.
Comment éviter d’acheter des contrefaçons sur Amazon
Pour acheter un produit authentique sur Amazon, les internautes doivent faire preuve de vigilance et vérifier, au préalable, certaines informations.
- Si une société sérieuse est sur Amazon, elle a également un site internet : n’hésitez pas à vous y rendre ! Cela vous permettra notamment de vérifier que le prix auquel vous achetez le produit sur Amazon n’est pas si éloigné du prix pratiqué par la marque elle-même. Il est commun qu’un vendeur tiers non autorisé propose un produit à un prix jusqu’à 5 fois moins cher que la marque ! Dans notre exemple, cela reviendrait à acheter l’IPhone à 20€ : lorsqu’on a conscience des vrais prix, on perçoit tout de suite l’arnaque !
- Les produits vendus et expédiés par Amazon sont authentiques à 99%. D’une part car Amazon est légalement responsable des produits vendus et expédiés en son nom, d’autre part car – pour éviter toute contrefaçons en son nom – Amazon sérialise ces produits, dans le cadre de son programme « Transparency ». En revanche, si Amazon est légalement responsable d’héberger des vendeurs tiers non autorisés sur sa plateforme, le géant américain n’est pas responsable des produits expédiés par ces vendeurs !
- Attention aux commentaires sur le produit ! Les vendeurs tiers non autorisés « truquent » leurs notes de différentes façons. Ils peuvent payer des clients ou leur offrir le produit en échange d’un commentaire positif. Ils peuvent payer des clients pour leur faire acheter le produit d’un concurrent et leur demander de laisser un commentaire négatif. Ils peuvent demander à leurs amis de faire un commentaire positif… Bref, méfiez-vous des commentaires produit d’Amazon, y compris lorsque ceux-ci sont « achat vérifié »
- Regardez les commentaires sur le vendeur, ils sont plus fiables ! Et se sont ces commentaires précisément que l’on peine à trouver sur Amazon. Quand un produit vous plaît, regardez qui le vend, regardez ensuite les évaluations de ce vendeur et regardez la boutique de ce vendeur. Voici comment faire :
- Rendez-vous sur la fiche-produit du produit qui vous intéresse,
- Sur le côté droit, où se trouve les options de vente, le nom du vendeur apparait (il faut parfois renseigner la taille pour cela) : vous saurez ainsi si c’est la marque elle-même ou un vendeur tiers qui commercialise ce produit. S’il s’agit d’un vendeur tiers, cliquez sur son nom et vous trouverez les évaluations laissés par les clients : se sont les évaluations du vendeur. Lorsqu’elles sont majoritairement positives, l’achat est fiable. Lorsqu’elles sont positives mais régulièrement ponctuées de commentaires très négatif, ce n’est pas fiable : il s’agit d’un vendeur tiers non autorisé qui « équilibre » ses évaluations négatives en moyennant des commentaires positifs (pratique courante bien que très critiquée).
Ci-dessus : exemple d’une marque fiable. Sur la fiche produit, à droite, vous constatez que le produit est expédié par la marque.
Ci-dessus : exemple d’une marque fiable. En cliquant sur le nom du vendeur depuis la fiche produit, vous arrivez sur les évaluations positives du vendeur, qui est la marque.
- Autre astuce : lorsque vous êtes sur les évaluations du vendeur, cliquez sur la phrase « Voir la vitrine de (nom du vendeur). Vous arrivez alors sur une page qui vous montre toutes les marques que commercialise ce vendeur. Lorsque ce vendeur dispose d’une dizaine de marques dans sa boutique, sachez déjà qu’il ne s’agit pas de la marque elle-même mais d’un revendeur. Il peut être autorisé ou non, mais cette information vous informe sur le fait qu’il ne s’agit pas de la marque. Vérifiez que les marques vendues aient une certaine cohérence entre elles : il est difficilement concevable de vendre des produits minceur et des lampes design dans une même boutique. Par contre, vendre un drone et des batteries et des filtres (accessoires pour le drone), oui. Si, en plus, ce vendeur a des évaluations négatives régulières, laissez tomber : c’est une arnaque.
Ci-dessus : exemple d’un vendeur tiers on autorisé qui cumule des avis négatifs.
Ci-dessus : exemple de la vitrine de ce vendeur, qui vend des produits sans lien entre eux.
Une dernière info pour la route…
Depuis 2015, Amazon recrute massivement des vendeurs chinois pour faire baisser les prix sur sa plateforme. Un article daté du 7 décembre 2021 intitulé « L’hégémonie des vendeurs chinois sur Amazon » met en lumière la stratégie mise en place par Amazon pour faire baisser les prix sur sa plateforme et mettre ainsi la « pression » aux marques. L’article publie un email (daté de 2015) interne de Sebastian Gunninghman, VP d’Amazon (à l’époque), email récemment publié par le House Judiciary Committee :
Ça va être gros (…) Les usines chinoises qui fabriquent des produits pour Walmart et d’autres depuis 20 ans peuvent maintenant vendre directement au monde, sans intermédiaire…Et nous sommes ce véhicule (…) Bien sûr, l’inconvénient risqué est que les vendeurs basés aux États-Unis et dans l’UE ne trouvent pas cette avalanche de vendeurs basés en Chine très amusante. J’ai coaché l’équipe pour quelle fasse un marketing agressif en Chine pour vendre à l’échelle mondiale mais adopte une approche discrète dans les pays importateurs.
En d’autres termes : restez vigilants !